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Mittwoch, 30. September 2009

Unterschwellige Botschaften: Negative Aussagen wirken besser

Archiv: Frühe unterschwellige Werbung in direkt grafischer Form soll dieses historische Werbegrafik darstellen und selbst durch die angeblich auf den Kopf gestellte subliminare Darstellung einer erotischen Handlung den Käufer positiv beeinflussen | Copyright: Public Domain

London/ England - Unter subliminalen Botschaften versteht man Bilder und Wörter, die derart kurz - etwa zwischen die Bewegtbilder eines Spielfilms - eingeblendet werden, dass der Betrachter diese mit seinem Bewusstsein gar nicht wahrnimmt, der Inhalt der Botschaft jedoch unterbewusst wahrgenommen und unterschiedlich verarbeitet wird. Zur umstrittenen Anwendung kam und kommt diese Technik besonders in der Werbung. Jetzt haben britische Forscher herausgefunden, dass die unterschwelligen Botschaften beim Betrachter effektiver wirken, wenn es sich um Aussagen mit negativem Charakter handelt.

Frühere, jedoch aufgrund des Versuchsaufbaus oft kritisierte Studien hatten bereits gezeigt, dass Menschen in der Lage sind unbewusst unterschwellige Informationen wahrzunehmen und mit diesen emotionale Reaktionen erzeugt werden können.

Im Fachmagazin "Emotions" haben die Forscher um Professor Nilli Lavie vom "Institute of Cognitive Neuroscience" am University College London (UCL) nun die Ergebnisse einer neuen Studie publiziert, die nun eindeutig aufzeigen, dass Menschen in der Lage sind emotionalen Informationen anhand subliminaler Bildreize zu verarbeiten. Die Ergebnisse belegen zugleich, dass negative Informationen besser wahrgenommen werden, als positive Informationswerte.

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In ihren Versuchen zeigten die Forscher einer Gruppe von fünfzig Probanden auf einem Computerbildschirm eine Serie von Wörtern. Dabei erschien jedes Wort jedoch lediglich für Bruchteile einer Sekunde - zu kurz, um bewusst vollständig wahrgenommen geschweige denn gelesen und verstanden werden zu können.

Die Wörter hatten entweder positive Eigenschaften wie beispielsweise Frohsinn, Blume oder Frieden, negative Eigenschaften wie Leid, Verzweiflung oder Mörder oder aber gänzlich neutrale Aussagen (Kiste, Ohr, Kessel). Nach jeder subliminalen Einblendung wurden die Testpersonen dazu befragt, welchen emotionalen Stellenwert sie dem Wort beimessen und wie sicher sich in dieser Beurteilung zu sein glauben.

Die Auswertung der Tests ergab, dass die Teilnehmer die meisten Wörter korrekt zuordnen konnten, wenn diese mit einer negativen Emotion verbunden waren, selbst dann, wenn sie angaben, lediglich geschätzt zu haben.

"Es gab bislang zahlreiche Diskussionen darüber, ob Menschen emotionale Informationen unbewusst verarbeiten können, wenn es beispielsweise um Bilder, Gesichter oder Wörter geht. Unsere Studie hat gezeigt, dass Menschen den emotionalen Wert einer unterschwelligen Botschaft erkennen können und zeigt zudem, dass die Menschen bei diesem Vorgang sehr viel offener für negative Inhalte sind", erläutert Lavie.

Es gebe eindeutig evolutionäre Vorteile, derart schnell auf emotionale Informationen reagieren zu können. "Oft bleibt uns keine Zeit, um darauf zu warten, dass unser Bewusstsein sich einschaltet, etwa, wenn uns jemand mit einem Messer entgegengelaufen kommt, oder wenn wir bei widrigen Witterungsbedingungen bei einer Autofahrt plötzlich ein Warnschild sehen."

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Die Forscher vermuten, dass die neuen Erkenntnisse auch Auswirkung auf den Einsatz unterschwelliger Botschaften haben werden und dies nicht nur in der Werbeindustrie, sondern auch bei öffentlichen Bekanntmachungen oder Sicherheitskampagnen. "Negative Wörter haben einen schnelleren Einfluss", so die Wissenschafterin. "'Kill your speed' (die englische Schreibweise auf Warnschildern die an gefährlichen Punkten darauf hinweisen, die Geschwindigkeitsvorgaben umgehend einzuhalten) sollte schließlich auch eine schneller wahrgenommen und verstanden werden als (die gemäßigte Form ähnlicher Schilder an weniger gefahrenträchtigen Orten mit der Aufschrift) 'Slow Down'." In der Werbung hingegen könnte das subliminale Hervorheben negativer Eigenschaften eines Konkurrenten oder Konkurrenzproduktes also auch deutlich effektiver sein, als die eigenen positiven Eigenschaften herauszustreichen. Allerdings ist das Verwenden unterschwelliger Werbung in zahlreichen Ländern, darunter auch Großbritannien und Deutschland offiziell nicht erlaubt.

Ein kontroverser Fall einer Werbeeinblendung im US-Fernsehen.
McDonnald's und Sender erklärten, es habe sich lediglich um einen technischen Fehler und nicht um beabsichtige unterschwellige Werbung gehandelt


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Quellen. grenzwissenschaft-aktuell.de / ucl.ac.uk
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